|
26. lokakuuta 2006
Ei ehkä ole yllätys, että verkkoa käyttävät kuluttajat turvautuvat pitkälti Internetiin – ja vahvaan brändiin ja maineeseen – ostopäätöstensä apuna. Sitävastoin uudempi ajatus on se, että Internet muovaa myös niiden ihmisten maailmaa, jotka eivät nettiä käytä. Tulemme näkemään katukuvassa sekä vähittäiskaupan että perinteisten myynti- ja markkinointikeinojen murroksen. Tähän antaa viitteitä ACNilsenin uusin tutkimus.
ACNielsenin globaalissa, 41 maassa tehdyssä Internet-tutkimuksessa kysyttiin kuluttajilta, mikä oli apuna lopullisen päätöksen tekemisessä erilaisten tuotteiden ostamisessa. ”Hakeminen Internetistä” oli yleisin päätökseen vaikuttava tekijä, erityisesti puhuttaessa lomamatkojen (54 %), MP3-soitinten (42 %) ja matkapuhelinten (39 %) hankkimisesta. ”Brändin/maineen” valitsi lähes joka toinen vastaaja, kun kyseessä oli auton (46 %) ostaminen ja ”ikkunaostosten teko” oli yleisin, kun kyse oli muodista (47 %) ja koruista/kelloista (42 %). ”Aiemmat kokemukset samasta brändistä” oli taas pankin valinnan ratkaisevin tekijä päätöksenteossa noin neljällä vastaajalla kymmenestä.
”Brändi/maine” oli toiseksi todennäköisin ostopäätökseen vaikuttava tekijä matkapuhelimissa, pankeissa ja koruissa/kelloissa, muiden puheet lomamatkoista päätettäessä ja aiemmat kokemukset auton hankinnassa. Perinteinen mainonta (TV/lehdet) oli toiseksi todennäköisin päätökseen vaikuttava tekijä muodin kohdalla.
”On tosiasia, että nykyään näkyminen Internetissä ei ole vain ”kiva juttu”, vaan kaupallisesti välttämätöntä. Enemmistö kuluttajista hakee tietoa ja käyttää nettiä ostopäätösten tukena. Näin erityisesti Euroopassa, jossa Internetin penetraatio on korkea. Netin käyttö korostuu myös tietyissä tuoteryhmissä, joissa palvelut on hyvin tuotteistettu, esimerkkeinä voisi käyttää lomamatkoja, pankkiasioita ja matkapuhelinliittymiä,” sanoo Risto Maila, ACNielsenin Pohjoismaiden toimitusjohtaja.
”Tulevaisuudessa ostoskaduilla ei kenties ole enää perinteisiä matkatoimistoja, matkapuhelinkauppoja ja pankkeja, vaan niille keskittyvät muoti, korut, kellot ja muut tuotteet, joita kuluttajien on tarve nähdä, tuntea ja kokeilla ennen ostamista. Näin siis Internetin mukanaan tuomat muutokset muovaavat katukuvaamme.”
Lukuunottamatta muotia ja koruja/kelloja, joissa se katsottiin erityisen tärkeäksi, ikkunaostosten teko oli maailmanlaajuisesti epätodennäköisin ostopäätöksen ratkaisija. Tutkimuksesta selvisi myös, että bloggailulla on vielä pitkä matka kuljettavana, ennenkuin sillä on vaikutusta ostopäätöksiin, muihin mielipiteisiin ehkä nopeammin.
Myös vahvan brändin merkitys tuli taas kerran todistettua. Näin oli erityisesti Tyynenmeren Aasian alueella, missä brändi/maine oli tärkein päätöksen tekemiseen vaikuttava tekijä ostettaessa esimerkiksi autoa (51 %), matkapuhelinta (45 %) ja pankkipalveluita (44 %).
”Tyynenmeren Aasiassa brändi/maine oli tärkeämmässä asemassa kuin hakeminen Internetistä. Internetin penetraatio on edelleen suhteellisen alhainen monilla Aasian markkinoilla, ja kehittyvien talouksien nousevan keskiluokan parissa brändin ja sen välittämän statuksen merkitys on erittäin suuri,” Maila kommentoi.
”Yhdysvalloissa ja jossain määrin Euroopassa brändin merkitys on toinen kuin Aasiassa, aiemmat kokemukset ja muiden puheet ovat hyvin merkittäviä ostopäätökseen vaikuttavia tekijöitä. Yhdysvalloissa ja Euroopassa ihmisillä on kokemusta, johon he voivat turvautua, kun taas vähemmän kehittyneillä markkinoilla aiempia kokemuksia on vain vähän tai ei lainkaan, joten ne ovat riippuvaisempia mainonnan välittämästä brändimielikuvasta. Brändiin on tullut lisäsyvyyttä kokeilun kautta.”
Perinteinen TV-/lehtimainonta oli toiseksi tärkein muodin ostopäätösten vaikuttajana niin Euroopassa, Yhdysvalloissa kuin Aasian Tyynenmeren alueellakin. ”Kuluttajat pitävät perinteistä mediamainontaa itsestäänselvyytenä. Vaikka kuluttajat saattavat ajatella, ettei perinteinen mainonta vaikuta heidän ostopäätöksiinsä, rakentaa mainonta kuitenkin imagoa. Perinteinen mainonta on edelleen tärkeässä roolissa markkinointistrategioissa, mutta kuluttajia pitää epäilemättä jatkossa puhutella kaikin eri kommunikaatiotavoin, ja Internet on syytä pitää keskeisessä roolissa kaikissa multimediastrategioissa. Samaan aikaan jatkuu kilpailun koveneminen mediarahoista. Media pirstaloituu ja tämä tekee kommunikoinnin erikoisryhmillekin helpommaksi ja edullisemmaksi. Tuotantokustannusten osuus kokonaismediapanostuksestsa tulee kasvamaan ja tämä taas ajaa kansainvälistymistä eteenpäin, on edullisempaa hyödyntää samat korkeatasoiset materiaalit useassa maassa,” sanoo Risto Maila.
Lomasurffailua ja ystävien suosituksia
Kun kyseessä on lomamatkan ostaminen, tutkimuksen vastaajat olivat pitkälti samaa mieltä siitä, että Internet toimii hyvin. Euroopassa 59 % vastaajista mainitsi Internetin globaali keskiarvon ollessa 54 %. Internetin jälkeen kuluttajat luottavat ystävien suosituksiin ja aiempiin kokemuksiin. Ikkunaostosten teko oli globaalisti vasta seitsemännellä sijalla, mikä viittaa siihen, että nykyään vain harva menee enää matkatoimistoon keskustelemaan lomasuunnitelmistaan. Suomalaisten vastaajien lomamatkojen hankintapäätöksissä keskeisiä olivat Internet (56 %), ystävien suositukset (40 %), aikaisemmat kokemukset samasta brandista tai yrityksestä (40 %) ja perinteinen mainonta (TV/lehdet 34 %).
Aikaisempi kokemus ja brandi ratkaisevaa auton valinnassa
Uuden auton ostamisessa eurooppalaiset ja pohjoisamerikkalaiset kuluttajat luottavat aiempiin kokemuksiin ja sitten brändiin/maineeseen ja Internetiin. Suomalaisista vastaajista yli puolet (52 %) luottaa auton hankinnassa aikaisempaan kokemukseensa samasta brandista/yrityksestä, 47 % brandiin/maineeseen ja 28 % Internetiin.
Mikään ei voita ikkunaostoksia muodissa
Ikkunaostosten teko oli tärkein ostopäätökseen vaikuttava tekijä muodin osalta, erityisesti eurooppalaisilla, joista 56 % nautti perinteisestä shoppailuterapiasta. Ihmiset luottavat paljon vahvemmin näköaistiin valitessaan muotia ja koruja/kelloja. Tämä kertonee myös ostosten spontaaniudesta.
Pankit ja lainat
Suomalaisille vastaajille aikaisempi kokemus näytti olevan tärkein tekijä pankin valinnassa (61%) ja lainan hankinnassa (51%) Ehkäpä vähän yllättäen nettiä sanoi käyttävänsä apuna lainanhankintapäätöksissä vain 23 % suomalaisista vastaajista.
Kahdesti vuodessa tehtävä ACNielsen Online Consumer Confidence and Opinion Survey on kattavin globaali tutkimus, jolla mitataankuluttajien luottamusta, kulutustottumuksia ja -aikomuksia sekä suurimpia huolenaiheita. ACNielsenin kuluttajaluottamusindeksi on kehitetty mittaamaan kuluttajien luottamusta työmarkkinoihin, omaan taloudelliseen tilanteeseensa ja valmiuteen kuluttaa. Uusimmassa tutkimuksessa haastateltiin noin 22 780 Internetin käyttäjää 41:stä Euroopan, Tyynenmeren Aasian, Pohjois-Amerikan ja Baltian maasta touko- ja kesäkuun vaihteessa.
Tutkimuksessa mukana olevat markkinat:
Alankomaat (NL), Australia (Aus), Belgia (Bel), Espanja (Spa), Etelä-Afrikka (SA), Filippiinit (PH), Hongkong (HK), Indonesia (Indo), Intia (Ind), Irlanti (Ire), Iso-Britannia (UK), Italia (Ita), Itävalta (AT), Japani (Jap), Kanada (Can), Kiina (Cn), Korea (Kor), Kreikka (Gre), Malesia (Mal), Norja (Nor), Portugali (Por), Puola (Pol), Ranska (Fra), Ruotsi (Swe), Saksa (Ger), Singapore (SG), Suomi (Fin), Sveitsi (Swi), Taiwan (TW), Tanska (Den), Thaimaa (TH), Tšekki (Cze), Turkki (TR), Unkari (Hun), Uusi-Seelanti (NZ), Venäjä (Rus), Vietnam (Vnm), Yhdysvallat (US) ja Baltian maat (Bal) eli Viro, Latvia ja Liettua.
ACNielsen
ACNielsen, osa VNU-yhtiötä, on maailman johtava markkinointi-informaation tuottaja. ACNielsen tarjoaa palveluita yli sadassa maassa ja analysoi markkinadynamiikkaa ja kuluttajakäyttäytymistä. Asiakkaat käyttävät ACNielsenin markkinatutkimuksia, tuotteita ja asiantuntemusta analysoidakseen kilpailutilannetta, löytääkseen uusia mahdollisuuksia ja lisätäkseen markkinointi- ja myyntikampanjoidensa tuottavuutta. Lisätietoja: www.acnielsen.com.
###
Takaisin ylös
|
